拼多多，你凭什么？

拼多多，作为一家中国电商平台，一经推出便以其独特的团购模式迅速在市场上站稳脚跟。在激烈的竞争中，拼多多凭借着其低价、高性价比的产品以及大规模的用户群体吸引着越来越多消费者的关注。但在日益激烈的电商市场竞争中，人们常常会问：拼多多，你凭什么？是产品品质？是服务体验？还是创新能力？在这篇文章中，我们将深入解析拼多多的成功之道。

11月28日，拼多多集团发布2023年季报，三季度收入688.4亿元，同比增长93.9%，远超市场预期的548亿元；调整后每股收益11.6元人民币，比预估值8.8元高出一截；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率达22.6%。

在经济寒冬、消费低迷时刻，有这份业绩，怎么看都足够亮眼。受此影响，拼多多当晚美股开盘股价暴涨近20%，市值暴增近2000亿人民币。

随即“拼多多市值逼近阿里”登上当天热搜，“你的网购首选平台还是淘宝”也成了热门话题。

之前拼多多市值首次压过京东是在2019年1月，如今轮到阿里了。

就在12月1日笔者写稿时，按照美股11月30日收盘价，拼多多股价已飙至147美元，市值已经来到了1954亿美金，超过了当天阿里巴巴的美股市值1907亿美金，京东432亿美金已不足其四分之一。

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风起于青萍之末

彷佛就在不久前的2018年6月，阿里刚公布2017年财报，营收增幅达到58%，市值超过5000亿美元大关，时任CEO张勇接受了中国企业家杂志专访。

当被问到，以拼多多为代表，借助于微信崛起的新一代社交电商，会对淘宝构成威胁吗？张勇说，我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮（这条路），要相信整个消费在往上走。

当被追问，淘宝也推出了特价版，这是否可以看成对拼多多的因应？张勇强调，什么叫特价——产品质量必须保证在一个水位上，低价和劣质不能划等号。他说，只要连续三次不满意，用户肯定到淘宝来，你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。

关于消费升级，还是消费分级的趋势，他认为，第一，消费肯定要分级；第二，消费升级一定是趋势。

5年后的今天，当经历市场遽变，中国互联网列强颠荡起伏，再看这次采访，无疑2018年6月的阿里和张勇，他们眼里只有消费升级，选择性忽略了消费分级。

彼时在中国消费市场，新零售热潮如火如荼，投资的热钱不断涌向致力于消费市场，大家都相信高性价比、健康的内在、极致的产品设计和购物体验将是急剧增长的中国新中产群体的刚需。

不仅是张勇，苏宁控股集团董事长张近东也曾高调宣称2017年为中国消费升级元年。

此后两三年，他曾多次在媒体上乐观预测消费升级必将带来新的时代机遇和风口，认定即便在农村下沉市场，消费升级也是必然趋势。

那时诸多电商领军人物都认为自己的大好机会长着呢，没人觉得拼多多能从农村包围城市中杀出来，更别提登堂入室。

2018年7月26日，创立仅3年的拼多多赴美上市，公司市值约350亿美元。同日京东市值约550亿美元。

此时，阿里市值还在继续高涨、向着8600亿美元高点赶，而它的老对手京东正陷入明州事件的泥潭。大家也只看到拼多多在追赶京东，没人觉得阿里会有危险。

那时谁又能预料到2019年底会有全球新冠疫情呢？谁又敢想象到了2023年年底，不是拼多多帮阿里教育了下沉市场，而是阿里正在不断流失核心的中高产消费者呢？

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2023年双十一数据背后

让我们回到当下，把目光对准刚刚过去的双11。

从整体看，今年各大电商平台的GMV（商品成交总额）来得跟2022年一样隐蔽，再不复2021年及之前各大电商平台锣鼓喧天举办盛大晚会，争相在当夜凌晨零点公布战报的盛况。

通过分析我们发现，今年双11市场的冷清，并没有带来大规模的消费量下降。倒是消费冲动在减少，偏重刚需、低价实惠的理性消费占了上风，平台和商家也在这种消费趋势下变得更加理性和务实。

根据互联网大数据服务公司星图数据（Syntun）近年来一直跟踪统计的双11各平台战绩（从数据口径的可比性角度考虑，故选择2021-2023年间的数据），可以印证：

大众在双11期间的总体消费没有显著下降。

根据星图数据的统计（图表一），在可对比的双11期间（每年的10月31日20:00-11月11日23:59，京东起始时间为10月23日20:00），全网GMV（包括综合电商和直播电商）依然呈现上升趋势。

2023年双11期间的全网GMV为11386亿元，较之2022年上升了2.08%，与2021年相比更是增长了10.96%。

图表一：2023-2021年双11期间各平台GMV及2023年同比增速

综合电商业绩整体下滑。

在全网GMV依旧呈现增长态势的背景下，蛋糕的切分却出现了变化（图表一）。

过往一股独大的综合电商（以天猫、京东、拼多多为代表）出现颓势，2023年综合电商双11期间的GMV为9235亿元，较之2022年的9340亿元下降1.2%，较之2021年的9523亿元下降了约3%。

让出来的蛋糕当然是被增长势头迅猛的直播电商瓜分了。

不过，从拼多多本次公布的三季度财报，尚看不到它在2023年双11期间的业绩表现，但根据近期的市场反应，以及上市公司平滑前后季度业绩以便市值管理的通常做法，直播电商瓜分的份额大概率不属于拼多多。

消费刚需增长快速。

从全网双11前十名销售品类2023年和2022年销售额的对比（图表二）可以看到，食品饮料、电脑办公、家具建材和鞋包等偏向刚性需求的品类销售额呈现较快增长趋势，尤其是食品饮料的增幅达到十个品类中最高的7.51%。

此外，运动户外的销售额增长达到了7.21%，体现出疫情之后大家对运动和健康的高度重视。

相比之下，手机数码、个护美妆和家用电器等非刚需或耐用消费品的销售则呈现下降趋势。

图表二.全网双11TOP10销售品类2023年和2022年销售额对比

接着让我们再从物流端观察。

根据国家邮政局监测数据（图表三），2023年双11期间（11月1日至11日），全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，与2022年相比增长23.22%，较之2021年和2022年分别增长10.21%和32.76%；11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，与2022年相比增长15.76%，较之2021年和2020年分别下降8.18%和5.33%。

图表三.2021-2023年双11期间全国邮政快递揽收包裹量对比

数据来源：中国邮政

从上述数据看，消费者双11期间下单量呈现显著增长趋势，这与前文中星图数据所体现的大众消费需求没有减退，可以形成呼应。

但从物流量体现的数据也可以看到，消费者的购买行为更为分散，无论是平台还是买家都在改变过去那种集中在双11当天消费的模式。

此外如果用全网GMV的数据除以揽收包裹量大致估算每单快递的购买商品的金额，可以发现每单金额正在显著回落。

这也在一定程度上体现了当下大家对单价低的商品更有购买倾向。

以上双十一数据展现出的中国当前消费趋势，恰好落在拼多多近年来最擅长的战略射程内。

它通过聚焦下沉市场的刚性需求，提供物美价廉的商品和服务，一年356天，天天可以拼，常年有百亿补贴，把过去电商行业摸索出来的节日促销模式贯彻到了极致。

从这个意义来看，拼多多一路逆袭，并非有奇功，而是站在前人的肩膀上吃到了时代的红利。

03

商家和买家的天平

微博上有人问，是什么让一个白领对待拼多多的态度发生了转变？下面的一个高赞回答是：穷！

上文的数据已经说明，此穷并非真穷。市场的消费力还在，只是更追求理性消费，更讲究性价比了。

同时我们再看“拼多多市值直逼阿里”热搜下面的两类网友发言，很明显大家关心的并不是两家电商巨头的市值，而是背后呈现出的电商平台在“商家”和“买家”之间的博弈态势。

一类发言网友明显是买家。

消费者的发言很直接，有人夸拼多多是所有中国互联网购物平台中信誉最好、服务态度最好的，理由是拼多多的“无理由退货”政策，对买家无论路程远近、东西贵贱的退货都保运费。

有网友提到，当自己与商家发生不愉快时，拼多多会自动识别并立即介入，帮助买家维权、处理纠纷，并提供补损失、退货退款、退款不退货等多种选择，完全由消费者说了算。

有人说拼多多过去“砍一刀”确实让人烦，但自从通过百亿补贴买手机、买电脑确实省下真金白银时，就觉得它真香了。

这正是中产消费者对拼多多路（黑）转粉的关键所在。虽然大部人依然觉得拼多多上的商品质量一般，广告还多，但是它现在基本不要捆绑“拼团”就能简单买、简单退，不用忍受凑单满百等套路，就有真实惠。

这让很多没有经历过拼多多野蛮时代痛苦的中高端消费者，转身就拥抱了它。

另一类发言人是商家。

拼多多在粉丝的眼里有多香，它在商家的眼里就有多臭。

买家叫好的退货包邮，站在商家角度，是拼多多平台私自从商家账户扣费补偿的买家运费，它强制商家开通运费险，但是运费险并不够覆盖商家的损失。

所谓优质的售后信誉，在商家看来，拼多多从卖家那边扣实实在在的金钱，补偿给买家的却是券，当消费者用券再去购物，拼多多又赚了卖家一笔技术服务费。这样买家一次不愉快的购物，拼多多至少赚2笔技术服务费，1笔商家扣款。

因此，商家对拼多多充满咒怨。有人说它劣币驱逐良币，制造了廉价伪劣商品，给生态造成了影响。有人认为它压榨商家，让商家有苦难言，迟早会被商家抛弃。

然而资本市场和消费数据已经给出了答案。相比之下，阿里日渐走下神坛。

为什么同样的市场环境下，两者的市值走向截然不同？答案写在了基因里。

阿里巴巴等传统电商平台的经营策略是服务商家、依靠商家，并倾向商家；而拼多多选择的是靠紧广大基层的买家。

从早期的“砍一刀”，让基层消费者薅到羊毛，到后来的“百亿补贴”让中产享受到真实惠，再到如今全平台强势推行“退款不退货”，拼多多成立8年来，从战略、执行和努力层面上，几乎都是站在了消费端。

可以说，今天拼多多扶摇直上，并非它的执行和努力比阿里强多少，而是消费市场的天平真的变了。

在2018年的那次采访中，张勇曾提到：

“对阿里来讲，还是要看用户价值，要用发展的眼光看用户价值”。

今天看来，其实对老牌电商而言，所谓的用户价值，其实是把用户卖给商家的价值，而非跟用户站在一起产生的价值。就像阿里的愿景“让天下没有难做的生意”，它服务的是商家。

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消费变天，未完待续

29日下午，据传已经卸任的阿里巴巴创始人马云，在公司内网针对热搜话题作出回复：

谁都牛x过。这句话由马老师说出来，既让人信服又令人唏嘘。

再闪回到2016年1月10日浙商大会的现场。当时与会者还笼罩在2015年股灾带来的低落情绪里，时任阿里巴巴集团董事局主席的马老师，以世界浙商总会首任会长的身份对台下的浙商同乡说：

“不是实体不行了，是你的实体不行了，不是零售不行了，是你们家的零售不行了。”

马老师的依据是，2015年双十一阿里巴巴以912亿成绩收官、创下了当年“双11”奇迹，其中75%的商家是新实体。

哎，谁能预料才8年时间，这句话反衬到马老师亲自创立的阿里帝国身上呢？

比尔·盖茨曾经说过，我们总是高估未来两年将发生的变化,而低估未来十年将发生的变化。当下拼多多市值超越阿里，只是个开始。

未来两年，中国的消费市场的天，还会有怎样的变化？未来十年，中国电商江湖到底是东风压了西风，还是西风压了东风？其实这些都不重要。

对于广大群众来说，真正值得期待的是一个买家主导的消费时代的开始。

今天拼多多市值压过阿里，是一个分水岭。在中国的消费市场，第一次市场转变不是决策层立规要求平台保护消费者权益，而是市场竞争、平台商业模式战略创新的结果。

平台服务于消费者和商家的双边市场，它必须明白，消费端是重点，所以也应该是其服务的终点和重点。

如果老牌电商们还对此视而不见，还站在原来的愿景和战略里，只是从执行层面加油，那么未来的市场必然属于那些真正服务消费端的新一代玩家。

（本文仅代表作者个人观点）