手握3亿月活用户，小红书发力实体店渠道

小红书作为中国领先的社交电商平台，拥有超过3亿月活跃用户。近年来，随着线上消费市场的竞争日益激烈，小红书开始加大对实体店渠道的布局和发力。通过线上线下的融合，小红书旨在为用户提供更多元化的购物体验，并进一步拓展其影响力和市场份额。

记者｜周欣樾 编辑｜江昱玢

小红书的电商路，有了新重点。

5月下旬，据媒体报道，小红书商家运营业务与买手运营业务合并，成为电商二级部分，由原直播业务负责人银时负责。

“将对店播给予重点倾斜。”接近小红书的人士向《21CBR》记者解读。

这一变动，在618大促已有体现。有商家向记者反馈，平台方面补贴运费、给予流量，十分大方。

截至4月，小红书开播商家数同比增长5倍。

众多商家，正向这块流量洼地汇集。

加码扶持

更多品牌涌入小红书，自己做起直播。

“比起双十一，618期间平台加大扶持力度，（高客单价）直播间的发券力度媲美淘宝。”设计师家居品牌支吾的主理人聂萍告诉记者。

去年3月，这一家具品牌入驻小红书，先与达人合作尝试“达播”，双十一试水店播，两条腿走路。

聂萍透露，小红书大方给流量，提供技术支持。

平台发起“店播排位赛”，即在618大促期间，鼓励商家提升开播时长及频次，达成GMV便能获得相应流量。

针对单场GMV目标超50万的商家，小红书会在主页、APP开屏等位置推荐直播间；登上日榜和周榜前十的商家，还能获得专属流量扶持及平台券补贴。

小红书扶持力度拉满。平台制定了“消返机制”，将商家推流的钱，按一定比例返还。

运费上，新商家能享受每单80%保费补贴，行业退货率前列商家为70%，大盘商家则为15%。

技术方面，小红书AM（类似店小二），指导店家优化运营模式、落实流量支持，帮助品牌与达人建联，做好双方的意见收集。

聂萍分享道，此前笔记点赞数基本不超过十个，小红书AM建议，将笔记内容与直播内容做联动，即收集直播间点击率、成交转化率、实时销售额相关数据，反馈至内容端。

例如，直播间一些用户好奇家具的搭配方式，支吾便让软装搭配师分享经验，拿观众感兴趣的产品现场做展示。

“之前做内容，不知道用户需要什么，呈现的是商家希望用户看到的，笔记像硬广。”

支吾团队学着将开播信息挂在关联笔记下方，为直播间引流；尝试用爆款笔记图作为直播封面图，店播只讲爆品，承接精准投放带来的流量，完成“种拔一体”。

聂萍直言，店播做起来后，品牌对买手的依赖降低了，“现在感觉多数直播间更美观，主播话术更规范，能承接更多流量和用户。”

4月，小红书平台的店播购买转换率，较去年同期增长6成。

吸引商家

招揽直播新手商家，小红书出招。

陶瓷餐具商家美美向记者表示，自己参与了小红书“直播新星”活动，累计获得官方推荐近3000次。

依照小红书店播实操手册分享的经验，美美多次发布直播间导流笔记、建群聊创私域、产品分享等。

“明显感觉到官方在推流。”她反映，大多同行都入驻了小红书。

据悉，5月7日新开播，且180天未挂链接的新商家，有机会获得平台的流量扶持。

新商家福利

“最直观的感受是，家居销售榜单，总能发现新面孔。”聂萍所在的家居家具赛道，去年入驻小红书的品牌数同比增长达400%。

今年3月，小红书公布其月活用户达3亿。

与单纯的电商平台、内容平台或社交工具不同，小红书作为种草社群，有天然的购物导向。

支吾的产品均价上千，客单价高，用户习惯先种草、再购买。

支吾营收大头仍来自货架电商，但聂萍认为小红书更“对味”，后期将加大投入。

她规划，小红书买手做新品首发，店播承接买手笔记导流的剩余流量。

“小红书以品牌心智营销为主，适合做品牌。”电商分析师李成东向《21CBR》记者表示。

“之前试过其他兴趣平台，价格卷得厉害，运营起来筋疲力尽。”聂萍补充道，“小红书推流机制，适合品牌做长周期深度内容输出，对高客单价的商品是有吸引力的。”

据悉，4月，小红书店播购买用户数涨幅达12倍，月销过百万的商家数，比去年同期多了7.4倍。

“期望平台加大扶持店播力度。”有商家认为，观看店播、买手直播的都是同一拨人，最终促使下单的还是价格。

谨慎迈步

“缓慢生长，而不是心急地收割流量。”小红书管理层表达过平台的商业态度。

2023年，小红书电商节奏加快，大刀阔斧调整内部组织架构——关闭自营平台“福利社”，合并电商业务与直播业务，部门抬格，做“买手电商”。

“买手”是商品和用户之间的连接者，他们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，完成“种草”到“拔草”的闭环。

每天有求购意图的用户近4000万，小红书干起撮合生意，2022年初至2023年8月，平台上的电商买手、主理人的数量，增长27倍。

去年10月，买手章小蕙的一场直播，6小时销售额破百万的品牌26个，5个品牌当晚卖超500万。章也一战成名，成为首位小红书单场带货额破亿的买手。

借由买手建立起直播带货心智后，小红书逐步丰富店播供给，形成买手直播和店铺直播并行的发展主线。

不久前，电商买手运营与商家运营业务合并，组成电商二级部门——电商运营部。

“收拢为一个部门，实现‘人’‘货’的统一，能提升效率。”一位接近内部人士透露。

双线并行，谨慎迈步。

“平台机制和政策，要能支持达人买手、商家、运营商、直播服务商等多方获益，还要保证购物体验和社区氛围不被破坏。”电商行业专家庄帅认为，难度不小。

今年开年，小红书组织了一轮店播调研，了解商家做店播时遇到的问题。

之后，平台推出一套店播实操方法，着重讲解如何提升直播间进房率、交易转化率等。

有商家反馈，小红书方面强调，商家直播间不是单一的卖场，要丰富供货、耐心讲解、形成互动、做好服务，让观众有线下逛门店的感觉。

摸着石头过河，小红书走在电商突围路上。